オウンドメディアとは? 運用の目的や活用ポイント、成功事例をご紹介

企業のデジタルコミュニケーション施策の1つとして定着したオウンドメディア運営。これからオウンドメディアを立ち上げ、目標を達成するためには、まず「オウンドメディアとは」を正しく理解することが大切です。こちらの記事では、オウンドメディアの定義やよくある運営目的、そしてオウンドメディアを運営するメリットを分かりやすく解説します。

オウンドメディアとは? 運用の目的や活用ポイント、成功事例をご紹介

そもそもオウンドメディアとは?

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意味

オウンドメディアは英語で「Owned Media」と記します。「Owned(オウンド)」は「所有する」、「Media(メディア)」は「情報伝達媒体」という意味。つまり、オウンドメディアは企業が「自社で所有するメディア」という意味です。

定義

広義ではコーポレートサイト(=企業の公式ホームページ)やブログ、ECサイト、社内報、Twitterアカウントなど、自社で運営する媒体はすべてオウンドメディアと言えます。近年では、企業が運営するウェブマガジンやブログを指すのが一般的です。

オウンドメディアの広まり

オウンドメディアは、ペイドメディア(リスティング広告など)、アーンドメディア(SNS、口コミサイト)と並び、企業のマーケティングを担う新たな手法として、2014年ごろマーケティング業界を中心に広まりました。現在は企業のマーケティング手法として定着し、ニュースサイト、SNSアカウントなど複数のメディアを運営する企業も増えています。

多様化が進むオウンドメディア運営の目的

オウンドメディアの概念が日本に広まった際は、サービスや商品のマーケティング・宣伝目的のオウンドメディアが多く構築されました。現在ではオウンドメディア運営の目的が多様化しています。

新規顧客の獲得

多くの企業にとって、新しい顧客を開拓することは売上を伸ばす上でとても重要なミッションです。そのため、多くの企業が、自社のサービスや商品について全く知らない消費者からの認知獲得をオウンドメディア運営の目的に据えています。

①自社の製品やサービスをコンテンツで発信する(情報発信)
②ユーザーに知ってもらう(認知獲得)
③興味を持ったユーザーがさらに調べたりお店を訪れる(購買促進)

オウンドメディアで魅力を伝えるコンテンツをつくることができれば、それをきっかけに上記のような流れで新規顧客を獲得することができるのです。

採用

採用目的でオウンドメディアを立ち上げる企業も増えてきています。自社の魅力や文化、業務内容、一緒に働くメンバーについて継続的に発信することで、求職者を誘致することが狙いです。

たとえ求職者の集客をエージェントや採用サイトに頼っていたとしても、採用目的のオウンドメディアがあれば、選考過程で求職者に自社の魅力をアピールすることができます。また、コンテンツで具体的な業務や企業風土を伝えることで、採用上のミスマッチをなくすことにも役立ちます。

ブランディング

昨今急増しているのが、ブランディング目的のオウンドメディアです。社員・パートナー企業・生活者・株主など、あらゆるステークホルダーに対して企業のストーリーや挑戦を伝えるオウンドメディアの立ち上げが加速しています。

近年、投資家の間で環境(Environment)・社会(Society)・企業統治(Governance)に配慮した経営を実践する企業を選別して投資する「ESG投資」が重要視されています。また、持続可能な社会の実現という観点から、SDGsの達成とも深く関係する活動・情報であり、政府からも積極的な情報開示が求められています。

持続可能な社会に繋がる企業の活動は、投資家・株主からだけではなく、生活者からも注目されています。サステナブルな社会の形成に対する世論の興味関心が高まる中、企業が国内外の環境問題にどう取り組んでいるか、従業員の待遇は適切かなどの情報は生活者にとって重要度を増しているのです。

また、求職者においても、「持続可能な経営をしているか」「社会貢献性のある事業を展開しているか」は、職場選びの大切な指標になってきています。

これらの背景から、オウンドメディアでESGやSDGsに関する情報発信をタイムリーに伝える動きが進んでいるのです。

なぜオウンドメディアが企業のマーケティング施策として定着したのか

企業が発信する情報の価値が向上したため

キュレーションメディアやSNSの発展で誰もが手軽に情報発信できるようになった一方で、生活者が信頼できる情報を選定することが難しくなってしまいました。そのため、「企業が自社サイトで発信する情報=信頼できる情報」として、企業のオウンドメディアから発信される情報の価値が高まったのです。

生活者の間だけではなく、検索エンジンのアルゴリズム(検索結果の表示順位を判断する計算方法)にも企業が発信する情報は高く評価される傾向にあります。実際にキュレーションメディアが台頭していた時代に起きた医療情報サイト問題(※1)によって、Googleの検索エンジンアルゴリズムは大きく変わりました。特に医療・健康やお金に関する領域(YMYL=Your Money or Your Life)では、そのジャンルにおける専門性・権威性・信頼性が重要視されます。言い換えると、この領域では、医療従事者や金融機関が保有するドメイン内のコンテンツが優先的に検索結果上位に表示されます。

これらのことから、多くの企業がオウンドメディアを立ち上げ、自ら情報発信するようになりました。

もちろん、現在でも第三者メディア(キュレーションサイトや他社が運営するWEBマガジンなど)やアーンドメディア(生活者のSNS)で自社のブランドや製品が紹介されるための施策を打つ企業は多いですが、そこに加えてオウンドメディアでの情報発信もしているところが増えています。

(※1)2016年ごろに起きた健康医療メディアが、コンテンツの品質や正確性を疑問視された問題。該当サイトは公開停止となり、キュレーションメディア・バイラルメディア全体のあり方が問われた。

生活者の購買行動や購買に至るモチベーションが変化したため

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時代の変化とともに、生活者の購入モチベーションも変化してきました。今や、商品やサービスは利便性・機能性だけで選ばれるのではなく、共感できる開発の背景やストーリーの有無が重要になっています。
それに伴い、生活者へのコミュニケーションも大きく変わりました。商品やサービスの利便性を「広告」でアピールするのではなく、生活者の共感を生む「コンテンツ」でアピールするようになったのです。このコンテンツを発信する媒体として、オウンドメディアが活用されています。

オウンドメディア運営のメリット

多くの企業がオウンドメディアを運営しているのは、それだけメリットがあると感じているから。こちらではオウンドメディアを運営するメリットを紹介します。

コンテンツが資産になる

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一般的に、広告は配布・配信をやめると効果がなくなりますが、オウンドメディアの場合はサイト上で公開したコンテンツが自社の資産となります。商品に親和性のあるキーワードで記事制作するなど、SEOを意識したコンテンツが増えるほど、求めている情報を検索した消費者がオウンドメディアに訪れやすくなります。つまり、過去に配信した記事が蓄積されて資産となり、広告の一種になり得るのです。

顧客接点が拡大できるため広告効果がアップする

スマートフォンの普及とSNSの流行で情報量が増加し、消費者主導の情報流通が一般化しました。そのため、従来のような一方通行型の広告では消費者に届かなくなっています。

オウンドメディアは企業自らが発信する内容をコントロールでき、顧客との関係性を構築できます。消費者が求める内容を発信し多くの人の目に留まるようになれば、オウンドメディアは広告としても成果が見込めるでしょう。

特に、自社商材やサービスの関連キーワードで検索エンジンに上位表示させる記事(以下、SEO記事)を制作すると、広告とは異なる顧客と接点が生まれ、コストをかけずに広告効果を得ることが可能になります。

顧客のファン化が見込める

オウンドメディアは、開発背景やストーリーなどをコーポレートサイトやSNSでは伝えきれない、より掘り下げた内容を届けたい相手に向けて発信できることが魅力です。企業が届けたい情報を、独自の切り口や企画でコンテンツにすることができるため、顧客のファン化が期待できます。

SEO記事では、興味のあるユーザーへ向け、検索ニーズを満たす有益な情報を届けることが可能であり、企画記事では企業のメッセージやストーリーをより深く伝えることができるのです。

オウンドメディアのデメリット

一方で、自社でのオウンドメディア運営は負荷が高いというデメリットもあります。

オウンドメディアではコンテンツを継続して発信していく必要がありますが、自社でその人材を確保できてない・編集体制が構築できないことも。また、広告のように即効性のあるものではないので、成果を得るまでに時間がかかることも継続が難しい理由の1つです。

オウンドメディアでは立ち上げのコスト・運営のコストなどの投資が必要になりますが、良質なコンテンツを継続的に配信すれば、中長期的にはコストを抑えて見込み顧客との接点を獲得できるプラットフォームになり得ます。もし自社で始めることが難しかったり、運営が難しいときは、制作会社と共同運営するのがオススメです。

オウンドメディアのはじめ方

オウンドメディアを始める際、どのような順序で取り組むべきかを解説していきます。

1、目的を決める
2、ターゲットイメージを決める
3、配信頻度、集客方法を決める(SEO /SNS/リファラル)
4、コンテンツの方針を決める(カテゴリ設計など)
5、サイト基盤を決める(CMS、ドメインを決める)
6、サイト・デザイン制作
7、コンテンツ制作・公開

8、レポーティング、効果測定、PDCA

1、目的を決める

オウンドメディアを始めるときは、まず目的を明確にしましょう。「リード獲得のためのメディア」「会社のブランディング」など、何をするためのメディアであるのか、ゴールをしっかりと決めることが何より大切です。

オウンドメディア運用に悩みを抱える企業の担当者様から、もともとはtoB向けでスタートしたはずなのに、採用や会社紹介などtoC向けコンテンツに変わったり、軸がブレてしまうことで思うような成果を得られていない、というお話を聞きます。

まずは、目的を明確にしてコンセプト策定を行うこと。次に、プロジェクトに関わるメンバーの全員で“認識統一”をすることが大切です。「何をするメディアなのか」ということを全員で認識してスタートさせましょう。

2、ターゲットイメージを決める

「何のために」という目的が決まったら、ターゲットイメージを決めます。その際は、以下の項目をベースにオウンドメディアの想定ターゲットを決めてみましょう。

・知識レベル
・興味/関心
・趣味嗜好
・購入頻度や来訪頻度

3、集客方法・配信頻度を決める

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自社の目標やコンテンツの内容を加味して、集客戦略を策定しましょう。
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目的とターゲットが決まったら、次はオウンドメディアの集客方法やコンテンツの配信頻度を決めます。

ウェブメディアで集客する方法は、ソーシャルメディアによる「SNS」、検索エンジンからの流入による「SEO」、そして外部サイトからの流入である「リファラル」の3つです。このいずれかの方法で集客を行い目的を達成します。これから運営するメディアに、どうやって集客するのか、その配信頻度も決めましょう。

4、コンテンツの方針を決める

狙いたい検索キーワードやカテゴリ設計など、サイトのコンテンツにまつわる事項を決めていきます。SEO記事で集客を狙う場合は、キーワード設計は重要なポイントです。知識がない場合は、SEO記事も対応できるプロの制作会社などと一緒にコンテンツ策定ができると、今後の運営がスムーズになります。

自分たちで行う場合は、目的を達成するために必要な検索キーワードを洗い出し、必要なカテゴリを設置しましょう。

5、サイト基盤を決める

オウンドメディアをどこに設置するサイト基盤を決めます。サブドメインを使うのか、サブディレクトリにするのか、CMSは何を使うのかなど、オウンドメディアのために作成したコンテンツを公開するサイトの配信基盤を整えます。

なお、SEOで集客する場合、新規でドメインを獲得してオウンドメディアを構築するのと、コーポレートサイトのドメインなど長年運用してきた既存ドメインでオウンドメディアを構築するのとでは成長スピードに大きな差が出ることが多いです。

できるだけ早くSEOで集客したいのであれば、既存ドメインを利用することを強く推奨します。

6、サイト・デザイン制作

オウンドメディアを運用する「目的」と「ターゲット」イメージをもとに、サイトデザインを制作します。サイトデザインとシステム構築は同時に進行・連携することで、スムーズな公開が可能になります。自社・外注対応で変わりますが、デザイン制作・サイト構築には少なくとも2、3ヶ月ほどかかることが多いため、デザインやサイト構築はスケジュールに余裕を持ってすすめることがおすすめです。

また、オウンドメディアを構築する際に素人でも簡単にコンテンツを更新できるシステムを利用することを強く推奨します。
意外と多いのが、コンテンツを作るたびにHTMLでページを追加する形で更新していくオウンドメディア。これでは、せっかくコンテンツを作ってもタイムリーに情報発信ができず、さらに運営コストが上がってしまいます。

運営コストを抑えるためにも、オウンドメディアに適したシステムを選定しましょう。
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7、コンテンツ制作・公開

自社の商材やサービスなど、届けたい情報を自由な切り口でコンテンツにできることがオウンドメディアの魅力の1つです。目的を達成するために、サイトに必要なコンテンツを洗い出し、手順に沿って制作し公開します。

<記事制作から公開までの流れ>
①企画作成(テーマ・切り口・キャスティングなど)
②構成案作成(記事の構成案を作成し、各所に確認)
③取材・記事制作(構成案をもとに記事制作を実施)
④校正(事実誤認・用語・表記表現・てにをはチェックなど)
⑤公開(サイト公開・SNSに拡散など)

記事制作では、まず企画作成が不可欠。どんな切り口で取り上げたいテーマを発信するのか、魅力的な企画を作れるかどうかがポイントです。SEO記事の場合も同様に、狙いたいキーワードを決めて構成案を作成→ライティング→校正という流れになります。

8、レポーティング・効果測定・PDCA

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KPIは各段階で上記のような種類があります。サイト公開からの期間や課題に合わせてKPIを決め、その数値の変化を月に1回は編集部全体でチェックしましょう。
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コンテンツ公開後は効果測定をしてPDCAを回しましょう。そのために、まずはサイトの流入データを分析する必要があります。無料で利用できるGoogle Analytics(サイト流入後の行動)やSearch Console(サイト流入前のユーザーデータ)などのアクセス解析ツールを使って、月単位でサイトのPVやユーザーの行動を知ることから始めましょう。

他にSEOツール利用もおすすめです。ユーザーがオウンドメディアに、どんな検索キーワードで流入しているのか、競合が獲得しているキーワードや順位などが効率よく分析できます。このように、ツールをうまく利用しながら、ベンチマークのサイトとの違いや検索順位などを分析してKPI・KGIを設定するなど、効率よくPDCAを回しましょう。

また、効果が見え始めたコンテンツはテコ入れしましょう。ウェブコンテンツは常に変動するものなので、定期的にコンテンツを分析し、テコ入れを繰り返しながらよりより内容にしていくことがおすすめです。

オウンドメディア運営のポイント

オウンドメディアの運用メリットを実感するには、適切な運営で読者を増やしていく必要があります。成功するオウンドメディアをつくるコツは以下のとおりです。

オウンドメディアは中長期的な施策。その前提で事業計画を引くこと

広告配信で集客しない場合、オウンドメディアの成果を実感するまでにはある程度の時間が必要であることを認識しましょう。

例えば、SEOで集客する場合、オウンドメディアのコンテンツが検索結果上位に表示されるためには、オウンドメディア内に質の良いコンテンツがある程度蓄積されることが重要です(※例外もあります)。また、多くの場合、検索エンジンにコンテンツの評価を受けるまでには一定の時間がかかります。

また、繰り返しオウンドメディアに訪問してくれるファンをつくるためには、魅力的なコンテンツが一定量あることも重要です。

オウンドメディア運営を始めたらすぐに読者が増えて成果が出せるという算段で事業計画を引いていると、期待が外れ、最悪の場合オウンドメディア施策を中断することにもなりかねません。その場合、オウンドメディア立ち上げに費やした人件費や立ち上げ費用を改修できぬまま頓挫してしまうことになります。

オウンドメディアにはある程度の期間と、効果を実感できるまでの投資が必要であることを理解しましょう。その理解があれば、オウンドメディアが成長して効果実感できるまでの期間はWEB広告施策を打って集客する、SNSインフルエンサーを活用するなど、現実的な事業計画が引けて事業の成功確率も上がります。

集客状況や事業状況によって戦略や方針を柔軟に変えること

オウンドメディアをある程度の期間運営したら、サイトの集客状況や事業の状況によってオウンドメディアの運営戦略や方針を柔軟に変えていくことが大切です。

例えば、弊社で運営支援しているオウンドメディアでは、マーケティング部が集客を目的にスタートし2年ほど運営したあと、企業ブランディングのためのオウンドメディアに転換したものもあります。

立ち上げ時に決めた目的やターゲットをぶらさずに運営することも大事ですが、思わぬ方向からメディアのさらなる成長ポイントを見いだせることもあります。また、事業の状況によっては、施策の目的が大きく変わることもあります。

毎月オウンドメディアの分析・効果測定をしっかりと行い、その時々の事業戦略と照らし合わせて、必要に応じて戦略や方針を柔軟に変えいきましょう。

運営をプロに任せる方法も検討すること

前述した通り、オウンドメディアを成功させるには集客やコンテンツの戦略が必要不可欠です。その戦略を策定する際、メディア運営の経験値やノウハウがあれば成功確率は上がります。

また、オウンドメディア専任担当者が不在の場合(もしくは別事業と兼任の場合)、サイト構築やコンテンツ作成のための人材不足に陥る可能性も。

オウンドメディアを立ち上げる際は、プロに外注する手もあります。サイト構築時のエンジニアサポートや、メディア運営のプロによる戦略策定やコンテンツ作成など、自社だけでは難しい分野の仕事も安心して頼めます。
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オウンドメディアを始めるならスマートメディアへ

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オウンドメディアの人気が高まるにつれ、運営を代行する企業も増加しています。株式会社スマートメディアは、コンテンツ制作のプロが専属チームとしてオウンドメディア運用を一気通貫で行い、広報・マーケティング課題の解決をサポートします。

スマートメディアの強み


・戦略検討…蓄積されたノウハウに基づく高度なSEO/SNS戦略設計
・記事制作…キーワード等に鑑みエンジンに最適化された記事生成
・制作体制…プロの制作体制を変動費として外部に構築可能
・サイト設計…Clipkit(SaaS型CMS)のプロによる高機能×高デザインのUI


スマートメディアでは、約20名の編集体制で、企業様ごとの事業戦略の方向性を考えながら、メディアの戦略、コンテンツをご提案。「ターゲットユーザーに届く、読まれるコンテンツ」を制作しています。

サイト構築は国内最大級のSaaS型CMS「Clipkit」で行い、Googleを始めとする検索エンジンに評価されやすい構造でオウンドメディアを運営できます。文章や写真の見せ方にこだわりたい場合は、オリジナルデザインを制作し、よりターゲットにアプローチしやすいウェブサイト構築ができます。

このように、サイト立ち上げから運営までを一気通貫でサポート。お客様のパートナーとして、オウンドメディア運営のさまざまな課題解決に向けてチーム一丸で取り組みます。
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オウンドメディア成功事例

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これまでに750サイト以上のコンテンツマーティング支援実績があります。

・株式会社愛眼 「Aigan STYLE
・ユニリーバ・ジャパン・カスタマーマーケティング株式会社「AXE Lab.
・三菱地所・サイモン株式会社「PREMIUM OUTLETS TIMES
・伊藤忠商事「EQUALLY BEAUTIFUL

上位以外にもさまざまな企業のオウンドメディア運営に携わらせていただいていおり、継続いただいている企業様の成長率は120%を達成中です。

魅力を発信するにはオウンドメディアが最適

オウンドメディアは、適切に運営することで企業や製品の魅力を世間に広く伝えることが可能です。運営に悩みを抱える場合は、制作のプロに依頼するなどして、オウンドメディアで自社の魅力を積極的に発信しましょう。
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