オウンドメディアの作り方をプロが解説！費用相場や各工程を成功に導くポイントも紹介します

【編集部より】
まずはオウンドメディアがどういうものかを知りたい方はコチラの記事からご覧いただくことをオススメします。また、オウンドメディア立ち上げに必要な金額感を先に知りたい方は、本記事の「オウンドメディアを作る際の費用」を参照してください。

オウンドメディアの立ち上げが決定したら、すぐにサイト制作や記事制作に着手するのではなく、まずは下準備として以下を実行していきましょう。

オウンドメディアを作る前に、目的と達成したいゴールを明確にして、決済者やプロジェクトチームのメンバーと共通認識を持つことが重要です。

後述しますが、オウンドメディアをつくる過程ではいくつもの検討事項があります。「オウンドメディアの目的と最終的なゴール」が明確になっていないと意思決定にブレが出てしまい、何のための施策なのかが途中で分からなくなり最悪の場合頓挫してしまうケースも。

一方で、目的とゴールを明確にできれば、意思決定に迷った時に立ち戻るポイントができ、一貫性をもってオウンドメディア作りを完遂できます。

なお、オウンドメディアの目的とゴールには以下のような例があります。

目的とゴールを決めたら、次は「誰に対してどんな存在のオウンドメディアになって、そのゴールを達成するか」を決めていきます。このターゲットとコンセプトは、オウンドメディアで発信するコンテンツの切り口やトンマナを決定するのに必要なものです。（特にSEOコンテンツを作って集客する場合は、対策キーワードはターゲットとコンセプトを加味して選定していきます）

前述した3つの企業例でオウンドメディアのターゲットとコンセプトを作ると、このようなイメージです。

この段階でどの程度ターゲットを細かく設定するかは企業によって異なります。上記のターゲットのペルソナに加え、世帯年収、可処分所得、趣味嗜好などを設定するところも多いでしょう。
なお、多額の費用をかけてペルソナ調査・設計をする企業もいますが、そこまでは不要だと考えます。実際に運営して結果を見た時に、ゴール達成に必要な読者層は必ずしも最初に設定したペルソナ通りになるとは限らないからです。

KPIとはKey Performance Indicatorsの略で、日本語に訳すと「重要業績評価指標」という意味になります。
オウンドメディアの最終ゴールを決めたら、そのゴールを達成するまでのプロセスを設定し、各プロセスの達成度合いを確認する指標としてKPIを設けます。

例えば「EC売上アップ」が最終のゴールだとした場合、このようなプロセスに分解できます。

このプロセスにそれぞれKPIを設定するとこのようなイメージになります。

KPIを設定する際に重要なのは、自社のオウンドメディアがどのプロセスにいるのか正しく把握してKPIを設定することです。オウンドメディアの訪問者数がまだ少ない状態なのにもかかわらず、KPIをオウンドメディアからECサイトの遷移数（クリック数）に設定し「全くECに集客できないので、このオウンドメディアは失敗だ」と判断してしまうケースがあります。

間違ったKPI設定は施策の頓挫やモチベーションの低下に繋がります。しっかり自分たちのオウンドメディアがどのプロセスにいるのかを把握した上で正しいKPIを引きましょう。

オウンドメディアは短期ではなく中長期の施策です。そのため持続可能な運営体制を構築しておくことが重要です。オウンドメディアに必要な人員は以下のとおりです。

これだけの人材を正社員で用意するとなるとかなりの人件費がかかるため、全体統括のみ正社員にし、ライター、カメラマン、WEBデザイナー、エンジニアは業務委託や外注するケースも。

なお、全体統括の担当者はメディアの戦略策定をはじめKPI達成のためのアクション策定、記事コンテンツの企画立案、サイトの状況の分析などの役割を担う必要があります。単に人員を用意するだけでなく、オウンドメディア施策を成功に導くためのスキルセットがある方を配置するのが重要です。

下準備が完了したら、いよいよサイト制作開始！以下の手順にそって進めていきましょう。

※そもそもドメインって何？という方はコチラの記事をまずご覧ください！

オウンドメディアのドメイン選びには複数の選択肢があります。新たにオウンドメディア用のドメインを獲得するのか既存のドメインを活用するのかで判断が分かれ、さらに後者ならどの既存ドメインを使うのかを判断しなければなりません。特に複数のサイトをそれぞれ異なるドメインで運営している場合は迷いますよね。

ドメイン選びで特に注意いただきたいのは以下2点です。

なお、1点目のドメインですが、既存サイトのサブドメインかサブディレクトリかで迷うケースがあります。弊社としての推奨は「サブディレクトリ」です。こちらも過去実績から、サブディレクトリの方がSEO記事の効果を得るまでの時間が短いことがわかっています。

ドメインを決めたら、次はサーバー選びです。集客方法によってはオウンドメディアへのアクセスが急増する可能性もあります。例えば、既に保有しているメルマガ会員に向けてオウンドメディアの記事を紹介する計画がある場合、広告配信でオウンドメディアの宣伝をする場合などです。サーバーを選ぶ際は、それらを加味しましょう。

次に、オウンドメディアに必要なページと機能を洗い出しましょう。
以下にオウンドメディアに最低限必要なページを記載しますのでぜひ参考にしてみてください。

オウンドメディアに最低限必要な機能は以下のとおりです。
※SEOで集客するためにはさらに必要な要件は増えますが、ここでは集客方法にかかわらず全てのオウンドメディアに必要な最低限の機能を記載しています。

オウンドメディアに必要なページが決まったら、そのページのデザインと、オウンドメディアのロゴをデザインします。オウンドメディアを初めて構築するとき、できるだけ凝ったデザインにしたい！と考える方が多いのですが、今まで多くの企業様のオウンドメディアのデザインと運用を担当した弊社としては、企業の個性を出しながらも「運用のしやすさを考えたデザイン」をつくることをオススメします。

運用のしやすさは以下を参考にしてみてください。

デザインが完成したら、コーディングをしてサイトを構築していきます。コーディングには専門知識と技術が必要であるためエンジニアに依頼して進行します。

ここまでオウンドメディア用のサイトを構築する工程を記載しましたが、これを全て自社で対応するのはかなり手間がかかります。そこで推奨したいのが、オウンドメディアに適したCMS（コンテンツマネジメントシステム）を活用することです。

なお、Wordpressのように無料のオープンソースCMSを活用する方法もありますが、理想のオウンドメディアを構築するためにはある程度カスタマイズが必要です。また、サイトは作って終わりではなくメンテナンスが必要になるため、サイトやサーバーに異常がないか監視したり、バグが起きたら修正したりする人員を確保しなければならず思わぬメンテナンスコストがかかります。

サイト構築費用だけでなくメンテナンスコストも考えた上でCMSを選びましょう。

オウンドメディアの目的と最終ゴールに沿って、制作する記事の種類を決めます。

以下からはSEO記事をつくる場合のフローを記載していきます。

SEO記事づくりの1つめのステップはキーワード選びです。どんなキーワードでターゲットがGoogle検索をした時に自社のオウンドメディアを上位表示させたいのかを定めたら、以下のような方法で具体的なキーワードを決めていきます。

なお、キーワードを決めたら、実際にそのキーワードでGoogle検索してみましょう。その時、検索結果上位にどんなサイトが表示されているのかを見て、「自分たちに勝ち目があるのか」「自分たちが作ろうとしている記事で上位表示を勝ち取れるのか」を確認してください。

政府や地方自治体が運営するサイトが上位を独占している、病院が運営するサイトが上位を独占している、長年運営されている大型サイトが上位を独占している、テキストコンテンツではなく動画が上位表示されているなどの時は要注意です。せっかく記事を作り込んでも上位表示されない可能性があります。

キーワードを決めたら、そのキーワードで検索している方が何を知りたくて検索しているのかを研究しましょう。そのキーワードで実際に検索した際に1ページ目に表示されている記事は、検索者のニーズを満たした優良なコンテンツであるとGoogleに評価されているので、それらを読むのも研究方法の1つです。
また、検索者がどんな人で、何に困っていて、この記事からどんな情報を得られたらハッピーなのかを書き出して、複数人の目でチェックする方法もあります。

研究が終わったら、実際に構成書を作ってみましょう。記事のタイトルや見出し、その段落に記載することを記載していきます。

構成書が完成したら、それに沿って記事を執筆していきます。執筆する際には、テキスト以外にも画像や表など読者が記事の内容を理解しやすくなる要素も盛り込んでいくと効果的です。

記事を公開してから2週間〜1ヶ月程度経過したらその効果を振り返ってみましょう。毎月決まったタイミングに振り返り会議を設定し、オウンドメディア運用結果の振り返りと課題の洗い出し、そしてその課題解決のための戦術を考案することをオススメします。

最初に設定したオウンドメディアのKPIの達成進捗を確認します。ここで使う基本のツールはGoogle AnalyticsとSearch Consoleです。それぞれのツールの概要は以下のとおりです。
※なお、いずれのツールも利用前に計測用タグをオウンドメディア内に埋め込む必要があります。

設定したKPIの達成進捗が計画よりも遅延しているようなら、なぜ遅延しているのか仮説を立てましょう。

例えば、Google検索結果上で上位表示できている記事数が目標に届いていない場合、その理由の仮説と新たな戦術は以下のようになるでしょう。

なお、戦術の見直しタイミングはある程度の記事数を公開してから、もしくは記事を公開してからある程度の時間が経過してからなど基準を設けておくのがオススメです。
弊社では、公開記事数20-30本、経過時間2〜3ヶ月程度で戦術を変えることが多いです。

基準を設けておかないと、「個人的にここが気になる…！」「昨日と今日とで数値がこれだけ下がったので不安…！」など感情で戦術をコロコロ変えてしまい、うまく効果測定ができなくなってしまう場合があるのでご注意ください。

自社で制作する場合と外注する場合とで費用は大きく異なりますが、ここでは「外注した場合」の費用の相場を紹介します。

ドメイン購入費用やサイトデザイン・サイト構築費用などが初期費用として発生します。そのうち最も高額なサイトデザイン・サイト構築費用は以下が目安です。

基本的にはサーバー利用費がかかりますが、それ以外にも以下のような費用がかかります。

記事制作にはカメラマンやライターだけでなく、上流の戦略設計に紐付いた企画策定・SEOキーワード選定が必要です。これらを外注する場合は以下の費用がかかります。

ここまでオウンドメディアの立ち上げについて解説してきましたが、「こんなに工程があるのか…！」と驚かれた方は多いのではないでしょうか。ここに記載したのは必要最低限の内容であり、こだわりが強くなるほど工程や検討事項が増え複雑化します。

そのため、オウンドメディアを成功させるためのコツは「プロの力を借りること」だと弊社は考えます。

「オウンドメディア運営の体制を作る」の章でもお話したとおりオウンドメディアには複数人の人材が必要で、それぞれメディア運営、ライティング、デザイン、エンジニアリングなどのスキルが求められます。それだけの人材を自社で集めるのは難しく、たとえ集められたとしてもかなりの人件費がかかります。

オウンドメディアの立ち上げから半年〜1年間はプロの力を借りてみませんか？

スマートメディアではオウンドメディアの立ち上げ経験がない企業様や、立ち上げたがうまくいっていない企業様のオウンドメディア支援をしています。また、ゆくゆくは企業様が自社内でオウンドメディア運営ができるようになるための支援も行っています。

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