ここでは、企業のマーケティング施策として定着しているオウンドメディアが、企業の一般的なマーケティング施策として広まった背景をご紹介します。

オウンドメディアが新しいマーケティング手法として日本に広まったのは2014年ごろ。大手飲料メーカーなどがこぞってオウンドメディアを構築し、話題になりました。その後、2018年ごろから改めてオウンドメディアブームが再来。2023年現在では、企業が当たり前に行うマーケティング施策としてすっかり定着しています。

オウンドメディアがマーケティング手法として定着した背景の1つには、2016年に大きな話題となったキュレーションメディア問題が挙げられるでしょう。健康・医療系キュレーションメディアの記事において、医学的根拠がない情報が多数配信されていることが発覚し、メディア業界に激震が走りました。

これをきっかけに、生活者は「信頼性」がある情報を求め、企業も自社のマーケティング活動における「ブランドセーフティ」を重要視し始めた​のです。

その結果、企業が長年培ってきたノウハウや独自の知見を活かした情報を発信するオウンドメディアへの情報源としての価値が高まりました。また、オウンドメディアの成功事例が様々な業界で生まれたため、企業が取り組むべき施策としての認識が広まったのです。

オウンドメディアは成功すればWEB集客に大きく貢献する施策です。しかし、メディア運営経験が乏しい企業ではオウンドメディアの規模拡大が難しく、せっかく取り組んでも失敗に終わったり、伸び悩むケースが多く見受けられます。

株式会社宣伝会議が発行する『広報会議』2020年5月号の調査（※）によると、約50%以上のオウンドメディアが月5万PV以下の規模に留まっているとのこと。

そのような失敗をしないためにも、オウンドメディアを構築する際は、立ち上げの段階から集客戦略をしっかりと考えておくことが重要です。オウンドメディア立ち上げ時の重要な集客戦略として、以下の3つが挙げられます。

ここからは、オウンドメディアを成功に導くこの3つの戦略の概要を、事例とともに説明します。

スマートメディアが手がけるオウンドメディアにおいて集客戦略の軸となるのが「SEO記事」です。SEO記事とは、検索結果上位にオウンドメディアのページを表示させて潜在顧客との接点を安定的に創出することを目的とした記事（コンテンツ）を指します。

例）掃除用具を販売する企業のオウンドメディアの場合

・大掃除をする際の順番を解説する記事
 -タイトルイメージ：「高いところから低いところを掃除しよう！」など
・予め用意しておくべき道具を解説する記事
 -タイトルイメージ：「大掃除には何が必要？基本の掃除道具とあると便利なお役立ちアイテム」など

など、自社と関連性の高いキーワードに基づく記事を制作しておきます。

生活者が「大掃除 コツ」というキーワードで検索した時、その記事が上位表示されるようなコンテンツを仕込みます。その結果、生活者が掃除用具を販売する企業のオウンドメディアにたどり着き、記事によってその企業が販売するお掃除グッズをよく知ることや、興味につながります。記事内に購入への導線を置くことで、購入したい生活者がスムーズに商品を買うことが可能です。

このように、潜在顧客との接点創出をするのをゴールとしているのがSEO記事です。

SEO記事の特長は、一度検索結果上位にランクインすると継続的に閲覧数を獲得できることです。さらに、戦略的に記事を制作すればするほど効果が蓄積され、色々なキーワードで検索結果上位に掲載される可能性が高まることです。

例）株式会社コメ兵様のオウンドメディア『KÓMERU（コメル）』
・株式会社コメ兵様：日本最大級のリユースデパートを運営
・SEO記事は2019年に制作
・対策キーワード「サスティナブル」

この記事は、長年「サステナブル」「サスティナブル」で検索結果上位を保持しており、記事公開から数年経った今でも、常にメディア全体の閲覧数を牽引するコンテンツになっています。

SEO記事と同時に制作することを推奨しているのは企画記事です。企画記事とは、いま話題の人へのインタビュー記事や、生活者が気になっているであろうトピックを、専門家の取材を通して特集する記事など多岐に渡り、運営するオウンドメディアに関連が深いネタを取り上げます。そして、季節やトレンドを加味して制作し、SNSで拡散しファン作りを目的とした記事を指します。

SEO記事は、生活者の疑問や悩みを解決するための辞書的な記事になるケースが多く、SEO記事だけを更新しているオウンドメディアは、わかりやすく簡潔な反面、少しシンプルなものになってしまいがちです。

一方、企画記事は、さまざまな切り口で企画された記事のため、生活者が楽しみながら読むことができ、オウンドメディアに彩りを与えてくれます。さらに、時事性のある切り口にこだわったり、話題の人に出演してもらったりすることで、SNSで話題化（バズ化）することも狙える記事です。

SEO記事とは異なり、プレミアム記事はコツコツと効果を蓄積していくようなものではないものの、一度話題になると、SEO記事以上に閲覧数を稼ぐことができる爆発力があります。

オウンドメディアを成功に導く3つ目の集客戦略は、意外と盲点になりがちな「CMS」です。

CMS（コンテンツ・マネジメント・システム）は、ウェブサイトのデータをまとめて保存・管理し、手軽にウェブサイトの作成や管理ができるシステムを指します。このシステム選びを間違ってしまうと、いくらSEO記事を頑張って更新したとしても効果を得られなかったり、効果を得るまでに相当時間がかかってしまうケースがあります。

SEO記事を制作し検索結果上位に表示を狙うためには、記事の中身も大変重要です。しかし、それに加えて、

・パンくずリストが設置されているか
・記事内に目次を表示できるか
・画像のaltタグを設定できるか

など、SEOに最適化された内部構造が重要になってきます。

・読者にとって便利な機能があるか
・Googleのクローラー*が自社オウンドメディア内にどんなページや情報があるのかを正しく把握してもらえる仕組みがあるか

ということも大変重要になります。
このように、CMSを選ぶ際は、SEO記事を制作する上で必要な機能が揃っているかが鍵になります。自社にエンジニアがいない場合は、特にそれらの機能があらかじめセットされ、かつ自分で設定しなくてもよいCMSを選ぶことが大切です。

*世界中のWEBサイトを巡回しているロボットのこと

ここまで、スマートメディアが提唱する3つの集客戦略を紹介しました。「戦略は分かったけど実際にどうやるの？」という方のために、各記事の制作フローを公開します。まずはSEO記事から！

検索結果上位を獲得し、継続的に潜在顧客と接点を持つことを目標とするSEO記事は、しっかりと工程を踏んで継続的かつていねいに制作することが重要です。スマートメディアでSEO記事を制作する場合は、こちらの図のように、大きく5つの工程を踏みます。

1つ目の工程は、SEOの施策として重要な「キーワード選定」です。SEOツールを利用し、オウンドメディアで検索結果の上位表示を狙うべきキーワードを選定します。キーワードは色々な選び方がありますが、

など、複数の切り口でキーワードを分析し、選定していきます。

スマートメディアが実践するSEO記事制作では、キーワードを選定し、2番目の工程である「ターゲット研究」を行います。

・そのキーワードはどんな言葉と組み合わせて検索されているのか
・そのキーワードでGoogle検索をしている人はどんなことを検索行動から知りたいと思っているのか
・どんなペルソナ（性別・年齢・子供の有無・世帯収入など）に向けて記事を書くべきなのか

ということを徹底的に分析します。さらに、そのターゲットが思わずクリックしたくなるような記事タイトルもこの工程で設定します。

ターゲットの研究結果を加味し、記事の構成書を作成します。

SEOでは、その記事が競合メディアの記事と比較してより優れているかという相対評価も重要になるため、競合サイトがどんな内容を掲載しているのかも加味しながら構成を作っていきます。

構成書が完成したら、いよいよ執筆です。執筆する際は、読者にとって読みやすく簡潔な文章をこころがけます。また、この時点で記事内に掲載する画像も選定します。メディアの雰囲気（トンマナ）に合わせて、記事の見出しごとにふさわしい画像を配置します。

誤字脱字、事実誤認はもちろんですが、文末の言い回しを統一することや表記揺れにも注意しながら、読みやすさとわかりやすさを心がけましょう。

SEO記事が検索結果上位に表示され閲覧数を獲得するまでの期間は、記事公開から4〜7ヶ月程度かかることが多いです。そして、記事がある程度の閲覧数を得られるようになるまでの期間中、その検索結果順位は日々変動し、サイト全体でも検索結果上位キーワードの総数は変動します。

そのため、サイト成長を求める場合は、SEO分析ツールやGoogle Analytics、Search Consoleなどの解析ツールを使ってオウンドメディアの状態を定期的にチェックし、必ず効果測定をしましょう。

SNS経由の集客を狙った企画記事は企画策定が何より大切です。話題の人に出演してもらう、トレンドになっていることを取り上げるなど、型にはまらない自由な切り口で企画を考えます。

とはいえ、あまりに企画選定の切り口が自由すぎると迷ってしまいますよね。

オウンドメディアの更新が止まってしまう理由の1つに「記事の企画が思いつかない」という声があり、企画の考案は多くの企業様が悩んでいるポイントです。参考に、スマートメディアが担当する企画記事（プレミアム記事）の切り口のパターンをご紹介します。

＜例＞
●インフルエンサー記事：影響力のある方に記事に出演してもらう記事
●体験記事：実際に自社のサービスや商品を体験する記事
●専門家記事：信頼性を高めるために医師や専門家への取材を実施して制作する記事

この3つの切り口には、それぞれおすすめする理由があります。

インフルエンサー記事は、出演者のファン層にリーチできるというのが一番の特長です。自社のSNSアカウントで紹介するのはもちろんですが、任意でその方のSNSでも記事を紹介してもらうことで思わぬ集客効果が生まれることがあります。

体験記事は、生活者が知りたいことを編集部が身を持って体験し感想を伝えることで、生活者の役に立つことができます。
さらに、このタイプの記事は、外部にオウンドメディア運営や記事執筆を委託する場合にはとても有効です。なぜなら、第三者に自社の商品やサービスを体験してもらうことで、自社では気づかなかった良いところ、疑問や懸念が浮かび上がってくるからです。

専門家記事（監修）は、サイトの信頼性を高めてくれる点でおすすめです。特に、Googleの検索品質評価ガイドラインで言及しているYMYL領域（お金や医療健康ジャンル）においては、信頼性のあるサイトほど上位表示されやすくなるので、このような手法を取るのがおすすめです。

企画記事（プレミアム記事）は、SNSのタイムラインやおすすめで見かけたときに、つい読みたくなるような企画内容を考案するのが重要です。記事の企画アイディアが枯渇しないためにも、普段からの情報のインプットと、複数の視点で企画を考えるのがポイントです。

1.SNSから情報収集する：世間の関心ごとを把握するために、InstagramやTwitter、Youtubeなどを日々チェック

2.メディアの状況をチェックする：どのジャンルの記事が一番読まれているか、PVに急激な変化はないかなどをこまめに確認

3.チームで企画を考案する会議を実施する：SNSからの情報収集とサイトの状況をチームで共有し、どんな切り口ならSNSで話題となるかをディスカッションする

SEO・SNS・CMSの3つの集客戦略を正しく実践すれば、オウンドメディアは必ず成長します。毎月コツコツと記事を制作すれば、1年後にはオウンドメディアの運営費のみで、数十万人が自然にサイトに訪れるようになるのも夢ではありません。

とはいえ、社内でオウンドメディアの編集部をつくることが難しい、記事作成の手間や時間を抑えたいという場合もありますよね。そんなときは、スマートメディアのコンテンツ制作サービス『Ownd』を是非ご検討ください！