オウンドメディア運営の成功へのカギは、適切なKPIの設定が重要です。

企業のSEO対策の一環として運営されるオウンドメディア（toB）などでは、アクセス数や資料ダウンロード数、新規問い合わせ数などが重要なKPIとなる場合が多く、商品のブランディングや認知拡大のために運営される生活者向けサイト（toC）では、PVやユーザー数がKPIとなることが多くみられます。

オウンドメディアとは、企業が自社で運営・管理するコンテンツメディアのことを言います。広告費をかけずに集客が可能であり、SEO対策やブランディングにも有効な手段であるため、マーケティング手法として定着し多くの企業が取り組んでいます。

具体的には、自社サイト内のブログやニュースで最新情報を発信したり、コンテンツマーケティングを活用して集客を目指すウェブサイトのことを指します。

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KPI（Key Performance Indicator）は日本語で「重要業績評価指標」と訳され、組織や個人が特定の目標や目的を達成するために使用される「指標」や「評価基準」のことを意味します。

KPIは、組織や個人が設定した目標や戦略の進捗を測定し、評価するために使用されます。KPIを設けることで、ビジネスやプロジェクトのゴール達成までの進捗を段階的に測定し、成果を評価することが可能となります。

KPIは、現実的に達成可能かつ測定できる目標を設定することが重要です。そして、ゴールを達成するまでの過程に重要な指標かつ、プロジェクトメンバーが明確に理解できるものでなければなりません。

KPIを設計する際には、SMARTという基準を踏まえて設計することがおすすめです。

つまり、KPIは「具体的」「明確」で「測定可能」「達成可能」「関連性」があり、「時間枠」が設定されていることが望ましいです。そして、継続的な分析と改善も欠かせません。

KPI（Key Performance Indicator）とは先述の通り、目標達成のためにパフォーマンスを評価する指標のことです。また、KGI（Key Goal Indicator）とは、最終的な目標を示す数値のことです。

両者の関連性は、KPIが「KGI達成に向けた過程で重要となる目標を示す」ため、KPIはKGIに直結したものであるべきと考えられています。例えば、「売上増加」がKGIであれば、「WEBサイトの訪問数」や「購入率」などが適切なKPIとして設定できます。

KPIとKGIには、以下のような特徴があります。

KPIの選定は、事業目的に応じたものが重要です。具体的には、その企業の事業形態やコンテンツ戦略に基づいてKGIを設定し、その目的を達成するために最適なKPIを選ぶことが求めらます。

例えば、BtoB企業の場合、「リード獲得」という目標を立てた場合、CV数や新規顧客獲得数が重視されることが多く、そのための「資料ダウンロード数」や「お問い合わせ数」をKPIとして設定することが適切です。また、選定したKPIに基づいて、運用改善を進めることが結果につながります。

このように、オウンドメディアマーケティングにおいて、明確なKGIを決めてKPIを設計することは、オウンドメディア運営の成功に欠かせません。オウンドメディアを通して達成したいことは何かを明確にし、メンバー全員で認識統一することが、KPI設計において何より大切です。

オウンドメディア運営において成功の鍵を握るのは、各フェーズにおけるKPI設定です。これを的確に行うことで、企業の目標達成に向けた効果的なコンテンツ制作や、マーケティング施策の展開が可能となります。

ここでは、フェーズ別のオウンドメディアKPI設定について、具体的な指標とその検証方法をご紹介します。

KGIを決めて認識統一ができたら、次にKPIを設定していきます。この時、ユーザーの心理カスタマージャーニーが大きく関係しています。

カスタマージャーニーとは、顧客が最初に自社の商品やサービスに関心を持ち（認知）、それを購入・利用するまで（コンバージョン）の一連のステップを、心理的変化や行動経験をもとに表したものです。KPI設計においてこのカスタマージャーニーを理解することで、ユーザーの気持ちに寄り添ったコンテンツづくりに役立ち、オウンドメディアの顧客体験を向上させることにつながります。

オウンドメディアでは、企業側が発信したい情報をコンテンツ化しがちですが、あくまでも目的達成のために、設定したターゲットユーザーが求めるメディア運営を実践することが大切です。

オウンドメディアを立ち上げることが決まり、ローンチの準備をする期間〜公開後（〜6ヶ月ほど）のフェーズでは、具体的な数値目標は設定しにくい傾向があります。

理由は、そもそもサイトの存在を知らない、認知がない状態がほとんどであり、PVやUUを設定しても成果をすぐに得ることが難しいことが挙げられます。ただし、コンテンツ制作数や運営体制の規模によって、公開時から数値目標をKPIに設定できることもあります。自社の状況や運営体制を加味して、適切なKPIを決めましょう。

立ち上げ初期のKPIでは、メディアの編集体制やコンテンツ制作体制といった運営にまつわる体制を整えるために、具体的な行動目標にすることも良いでしょう。

オウンドメディアのゴールが決まったら、ターゲットユーザーに最適なアプローチを行うために、ペルソナ設定を行いましょう。また、サイトのコンセプトを言語化し、誰に対しての何のためのメディアなのかを明確にすることが大切です。

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ペルソナ設定、サイトコンセプトが決まったら、サイト運営に必要な項目を洗い出し、行動目標としてKPIに設定することがおすすめです。しっかりと体制づくりを行い整備することで、サイト運営体制の基盤が強固なものとなり、長期的なオウンドメディア運営が可能となります。

コンテンツが十分でないローンチ初期では、制作本数や公開本数をKPIとして設定することも多くあります。

記事本数を上げれば必ずPVが獲得できる訳ではありませんが、そもそもメディアにコンテンツがないと、集客につながりません。

また、記事があまりなかったり、更新感のないメディアに人は集まりにくいため、まずはコンテンツの本数をKPIとすることも適切と言えます。

オウンドメディア成長期では、潜在ユーザーに向けたコンテンツを制作して、認知・注意を促します。

コンテンツ制作期では、ユーザーニーズに沿った記事を制作し、継続して発信ができている状態を作ります。この状態を保ちながら、自社の商品を知ってもらうために、ユーザーにより“見られる”ウェブサイトにすることを目標にしたKPIを立てることが大切です。

この時期は、自然検索順位を獲得できる記事も増えてきているので、新規記事を制作するのか、既存記事をメンテナンスして、より質の高い記事にして上位表示を狙うのかも検討しながら進めましょう。

コンテンツを継続的に発信し、一定の集客ができている状態の成長フェーズでは、エンゲージメント率に着目したKPIなどを設定することもおすすめです。

当初に立てていたPVやUUのKPIが達成されていない場合は、サイト分析をより詳細に行い、集客目標を達成できるようにKPIを見直しましょう。

ページ回遊率や滞在時間が、KPIとしてふさわしくない場合もあります。例えば、お悩み解決系コンテンツは、早く正しい解決策を知りたいユーザーがほとんどです。

そのため、満足度が高いコンテンツは滞在時間が短くなります。このように、自社が運営するサイトのジャンルにもよるので、あくまでも「ゴールを達成するための、正しいKPI設定を心がけましょう。

一定の集客数があり、リピーターやファン化への取り組みが積極的にできているオウンドメディアでは、もともと定めていたKGIに直結する、コンバージョン（資料ダウンロード数、お問い合わせ数、商品の購入数、サービス契約数、LPへの送客数など）をKPIに設定することが最適です。

オウンドメディアは企業やサービスをPRするための自社メディアであり、その運営においてKPIの設定が欠かせないということは、先述の通りです。ここでは、KPIを設計の際に必要なコンテンツ戦略について解説します。

コンテンツ戦略とは、そのメディアの目的や目標を達成するために、どのようなコンテンツを制作・配信すべきかという計画のことをいいます。

KPIはコンテンツ戦略の成果を測定するための指標であり、マーケティング活動の効果を数値で把握することができます。具体的なKPIを設定することで、コンテンツ戦略の効果が明確に測定できるメリットがあります。

オウンドメディア運営の際には、コンテンツ戦略をしっかりと立て、測定できるKPIを設定し、効果測定〜改善までができるようにしましょう。

オウンドメディアの戦略にはSEO（Search Engine Optimization）対策も重要であり、KPI設定においてSEO対策も考慮した指標が求められています。具体的なSEO対策に関連するKPIは以下の通りです。

これらのKPIを設定し対策の効果を測定することで、より質の高いユーザーの訪問につながります。オウンドメディア運営では、SEOコンテンツを作成するメディアが多いので、立ち上げ段階でしっかりと対策キーワードを選定し、優先順位を持ってコンテンツ制作を進めていきましょう。

SNSはオウンドメディアのコンテンツを広める手段として非常に有効であり、SNS活用がオウンドメディアを通した集客を最大化させるポイントにもなりえます。

より多くのユーザーにアクセスしてもらう機会が増え、自社商品やサービス、会社の認知度や評価を向上させることが期待できます。そのため、SNSの活用に関するKPIも設定してみるのも1つの方法です。

主なSNS関連のKPIは以下になります。

これらの指標によって、SNS活用の効果を定量的に評価することが可能になります。SNSからサイトへの送客すう等もコンテンツ毎に把握し、SNSと相性が良いコンテンツの傾向を掴むなど、発信した結果をしっかりコンテンツ制作から拡散方法に活かしましょう。

オウンドメディア運営において、新規ユーザーを獲得することで、広範なターゲットにメッセージを届けられます。一方、リピートアクセスを促すことで、ユーザーのロイヤリティを高め、長期的なビジネスチャンスが期待できます。

そのため、KPIにはユーザー獲得とリピートアクセスのバランスを見る指標を入れておくことをおすすめします。具体的な指標としては以下のようなKPIになります。

KPIを定期的に見直し改善することは、オウンドメディア運営の効果を継続的に向上させるために不可欠です。具体的には、運用が軌道に乗った段階で、数値目標を見直すことです。

また、新規事業や市場環境の変化に対応するため、定期的な戦略見直しは必須です。これにより、オウンドメディアの目標達成を実現し、企業の成長を後押しするマーケティング効果を得ることが期待できます。

オウンドメディア運営では、コンテンツの質やサイトの完成度を追求することが、求める成果を生む上で非常に重要な姿勢となります。

明確なKIG、それを達成するためのKPIを設定し、数字を追うことは必要なことですが、数値だけに注目しすぎると、ユーザーのニーズを見失いがちになります。

例えば、アクセス数やSNSシェア数だけに焦点を当てすぎず、コンテンツの質やユーザー満足度を評価する指標も一緒に設定するなどして、バランスを取ることが大切です。これにより、ユーザーに提供するオウンドメディアとしての価値を最大化し、目標達成につなげることができます。

いつでも、「ユーザーが何を求めているのか」「ユーザーにとってあるべきサイトの姿は」ということを忘れずにサイト運営を行うことが、成果を生むオウンドメディア運営において何より大切です。

オウンドメディアでの成功には、お伝えしたように、適切なKPI設定と効果的な運用方法が不可欠です。明確な目標設定や定期的なKPI見直しを行い、数値だけでなく質にも注力しながら、効率よく運営しましょう。

また、事例や他社の戦略を参考に、独自の戦略を構築し、長期的な視点を持って取り組むことが大切です。これらのポイントを押さえたKPI設定が、オウンドメディアの成功へと導きます。

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